“在线+旅游+地产”助推创新升级

“雾霾，我只吸北京的，相比’冀霾’的厚重，’鲁霾’的激烈，’蒙霾’的阴冷，我更喜欢’京霾’的醇厚、真实，和独一无二的乡土气息⋯⋯”虽然这是句调侃的段子，但反映出全国很多城市的雾霾、异常气候等问题已经给人们的生产和生活方式带来极大困扰。因此,从人们心底对晴朗天气以及良好环境的渴望,也就更加有效的助推旅游市场的蓬勃发展。加之在线旅游的互联网化手段，使得“互联网+”旅游迅速挖掘出人们的旅游需求,提升整个行业的发展速度。

　　一、政策背景

　　在国家“十三五”规划纲要全文中至少15处直接提到旅游产业的发展。《纲要》指出，要大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展;要广泛开展教育、体育、旅游、环保、卫生及中医药等领域合作;要发展旅游地产、养老地产、文化地产等新业态。旅游与周边产业的融合是当下明显的发展趋势，“旅游+”可以衍生出多方位、多层次的市场发展。多家主营出境游业务的旅行社瞄准了金融、体育、文化创意等产业。旅游是一个带动性产业，由此产生的带动作用将对交通、餐饮、零售商业、甚至异地休闲养老性住房产生极大的带动作用。

　　《纲要》提出，大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程，推进从业者职业化、专业化。实施生活性服务业放心行动计划，推广优质服务承诺标识与管理制度，培育知名服务品牌。这充分体现了国家决策层对推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转变的坚定决心。

　　《纲要》提出要发展乡村旅游、红色旅游、生态旅游等特色旅游产业，推进“一带一路”建设，促进旅游与其它产业融合发展，这都将有效增加旅游产品供给，进一步提升旅游业服务质量，满足消费者个性化旅游需求。为提供个性化度假旅游的OTA来说前景一片光明。

　　十三五期间，随着旅游业的迅猛发展，中国旅游企业也一定会走向全球，在全球打造中国旅游服务品牌。根据国务院的战略部署，进一步推动互联网与旅游产业的融合发展，国家旅游局起草了《旅游+互联网行动计划》，积极推动互联网与旅游业的深入融合和创新发展。《行动计划》的主要内容包括行动要求、十项重点行动(即三项基础设施建设行动、三项业务创新行动、两项智慧旅游建设行动、两项公共服务体系建设行动)和五项保障措施(即环境、能力、经验、政策和海外扩张)。《行动计划》中明确提出“到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，网络化、智能化、协同化国家智慧旅游公平服务平台基本形成;在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%”。发展目标的确定，有利于引导各类资本投资在线旅游这一方向，大力推动在线旅游的发展。

　　二、旅游市场蓬勃发展

　　截至2015年底，全国旅行社总数为27621家(按2015年第四季度旅行社数量计算)，同比增长3.64%。新疆、宁夏、河南等7个省份旅行社数量减少，减幅最大的新疆为4.44%;其余25个省份旅行社数量都有不同程度的增长，增幅最大的西藏为92%，另有兵团、吉林、湖南3个省份增长超过10%。江苏、山东、浙江等3个省份旅行社数量超过2000家，数量最多的江苏为2160家;有9个省份旅行社数量少于500家，数量最少的宁夏为111家。

　　2015年度全国旅行社营业收入4189.01亿元，同比增长3.96%;营业成本3901.77亿元，同比增长2.08%;营业利润18.60亿元，同比减少29.41%;利润总额21.88亿元，同比减少34.14%;营业税金及附加16.12亿元，同比减少2.89%;所得税8.58亿元，同比增长13.49%;旅游业务营业收入3747.77亿元，同比增长10.29%;旅游业务利润198.79亿元，同比增长16.72%。

　　国家旅游局近日发布2016年上半年旅游统计数据报告。报告显示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%;入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%;上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。报告分析，下半年，旅游业将继续领跑宏观经济。国内旅游继续保持两位数的增速，入境旅游有望达到4%的良好增长势头，出境旅游将维持4%左右的增速。

　　2015年国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓。国内旅游人数再创新高达到40亿人次，同比增速10.5%，自2009年起连续7年增速达到双位数。

　　全国国内旅游收入34195.1亿元人民币，比上年增长13.0%。其中：城镇居民旅游消费27610.9亿元，农村居民旅游消费6584.2亿元。国内小假期出行以及周末城市周边游继续维持高速增长，国内景区建设逐步完善加上新景区的开发共同促进国内旅游收入保持高增速。

　　近年来，中国旅游业因为中国经济的发展，让更多的消费者越来越不满足于国内旅游市场，海外旅游市场将成为旅游业发展的重点。并且随着人们生活水平的提高，越来越多的人有能力选择出国旅行，并且越来越多的高收入群体，把出国度假看作一年中对自己辛苦工作的一个奖励，出境游市场发展迅速。根据国家旅游局数据，2015年中国公民出境旅游人数达到1.27亿人次，平均每天35.1万人;出境旅游花费1045亿美元，分别比上年增长9.7%和16.6%。从世界范围来看，中国已成为全球最大客源国。在目的地方面，港、澳游客数量排名领先。境外国家中，亚洲国家吸引了大多数中国游客，中国已成为日本、韩国等国家最大客源国;在美国和欧洲等其他目的地，中国也成为主要客源国，同时具备较强的消费能力。

　　三、在线旅游发展现状

　　当人均GDP达到5000美元时，消费迅速升级，居民对旅游的质量和旅游的体验要求开始提高，从早期的观光游向多元化度假游转变。行程更注重与当地人文风情等结合，旅游消费需求呈现以休闲度假为主要诉求的局面。2015年中国人均GDP达到8280美元，可支配收入增长带动居民旅游需求增长，居民对在线度假旅游产品消费迅速提升，出行人次进一步增长，在度假目的地、度假方式、度假时长等方面均呈现个性化和多样化的趋势。

　　随着4G网络覆盖面的迅速增长，移动端消费者能够随时随地享受互联网预订服务，在线支付、线上搜索等技术发展也提升了消费体验，并增强了安全性和便捷性。

　　2016年中国在线旅游市场规模将超过5000亿元人民币，占同期中国旅游业总收入的超过12%。同时，中国旅游业呈现新的线上线下融合趋势，一方面在线旅游企业不断深入供应端，加强资源覆盖;另一方面线下旅游资源运营商通过资本或战略合作主动加强在线业务。在线旅游平台资源端不断向线下渗透。通过大数据改进线下运营技术和数据支撑，而进一步指导产品生产设计、线下运营和营销活动;另一方面，在线旅游平台通过加强直采精简供应链，优化产业链结构，提升旅游要素传递效率。

　　在国内在线预订类旅游App下载量方面，携程和去哪儿网占据主要份额。 在线度假旅游市场方面，携程和途牛居于领先地位;同程、驴妈妈属于第二梯队;遨游网、芒果网等传统旅行社在线平台位于第三梯队。中国在线度假旅游市场处于高速发展期，主要厂商竞争激烈，市场格局仍存在变数。

　　中国在线度假旅游市场在出行方式的选择上分为跟团游和自助游。在中国旅游消费日益成熟之际，消费者对于个性化旅游体验要求逐渐提高，2015年在线自助游市场交易规模达到282.57亿元人民币，份额首次超过跟团游，随着中国居民旅游需求的多样化，自助游进一步成为出行主流方式，预计未来这一占比将持续提高。

　　随着中国居民可支配收入增长和旅游消费的成熟，从在线旅游度假市场结构上可以看出，出境游成为在线旅游度假市场的第一大核心份额，在我国在线度假旅游市场中占比最大，达到54.1%，成为主要旅游消费市场。周边游紧随其后，因为消费者虽然消费单价较低，但是消费人群规模较大并且消费频率较高，使其发展速度较快，逐步成为人们日常周末休闲的首要选择，碎片化的出行习惯将推高周边游消费。居民收入水平的提高、交通便利性和签证便利性的增加，促进出境游市场爆发式增长。2015年中国在线出境游市场交易规模达到282.68亿元人民币，增幅远高于国内游。从市场份额来看，“途牛”和“携程”位于领先地位，市场份额共占62.6%，集中效应明显。出境游市场以跟团游为主，“途牛”和“携程”具备较大竞争优势，未来将维持两强局面。

　　从旅游目的看，休闲游、度假游成为趋势。随着人们出游频率的增加和出游经验的积累以及信息化的普及，游客不再局限于观光游的旅行方式，更加关注旅游的时间成本、目的地指向的集中性，以及丰富的文化需求。同时，旅游产品及形式的极大丰富。旅游不再只是单一的观光，而成为了一种享受生活的方式，“旅游+演艺”的文化之旅、“旅游+体育”的冰雪运动或赛事旅行、“旅游+ 亲子”的周边游及主题公园游、以及“旅游+游学”、“旅游+医疗”、“旅游+温泉”、“旅游+养生”等新旅游主题及内容受到国内游客广泛欢迎，旅行变得越来越丰富和个性化。

　　四、并购布局旅游地产

　　从围绕上市公司的并购开展情况来看,旅游行业的并购在近两年从新扬帆起航。主要的投向在两大领域，一个是旅游度假村、一个是旅游酒店。而旅行社方面国内几乎被“携程”、“去哪儿”的在线旅游业务所覆盖。

　　从事件方面看：今年夏天7月份，锦江股份以17.488亿元收购黄德满持有的维也纳酒店80%的股权，以80万元收购百岁村餐饮80%的股权。成为行业整合的一大亮点。早在去年锦江股份就以强力出击旅游概念酒店，先后收购法国卢浮酒店以及铂涛集团(原七天酒店)的所属酒店，今年又再次收购维也纳酒店，锦江系完成了在高中低档酒店市场的全覆盖，同时完善旅游地产开始深度布局。

　　8月份苏宁环球内部整合，收购其集团持有的南京佛手湖环球度假村投资有限公司100%的股权以及在年初中国海外发展发布公告称以310亿元人民币收购中信旅游地产业务，都表明对旅游地产的看重。

　　此外，10月份海航集团宣布收购了黑石集团手里大概25%的希尔顿酒店集团的股权，凸显海航集团并购整个旅游产业的野心。A股市场上已经形成了9家上市公司组成的“海航系”。这些由海航集团参控股的上市公司包括海南航空、海岛建设、海航投资、渤海租赁、天津海运、易食股份、桂林旅游、九龙山旅游、西安民生等。

　　近年来，海航、万达、复星、锦江等国内知名企业纷纷斥巨资布局国内外旅游市场，涵盖旅游、酒店、地产等多个领域。为未来旅游市场的火热生出了漫山遍野的枝丫，迎接旅游行业的又一个盛夏。

　　五、未来发展模式和方向

　　中国度假旅游市场发展，从实现产品基本功能到满足用户出行需求，到将旅游产品功能碎片化实现个性化的旅游体验，在这一过程中，线上线下融合程度逐渐提升。过去的中国旅游市场一直是卖方市场，服务商提供产品，游客没有什么选择。而现在，游客正在发生改变,他们对产品和服务的需求在不断提升,不仅需要旅游服务商要有更低的价格，同时还要有更好的质量，更多的组合。此外,在预订方式，出游频次以及出行方式等方面也在不断发生改变，基于客人的改变，企业对于推出好服务、制定好营销的需求就更加强烈。目前中国旅游市场仍然处于由卖方市场向买方市场过度的阶段，用户很多需求还没被满足，还需要各企业共同努力。

　　如今的在线旅游市场几乎巨头垄断，“携程”、“去哪儿”联手后，“标品”的市场集中度进一步提升。OTA 龙头“携程”在2010 年以后先后联手久久票务网、“途风旅游”、途牛、同程、艺龙，2015年10月26日，“携程”宣布与去哪儿合并，合并形式为百度出售去哪儿股份，然后持股携程，百度用45%去哪儿股权换“携程”25%股权。“携程”、“去哪儿”联手后，在酒店、机票“标品”领域成为当之无愧龙头。在旅游市场细分领域尚未有龙头显现，仍然存在许多机会，小而美企业受资本市场追捧。尽管整个在线旅游市场呈现出寡头垄断的竞争格局，像“携程”这样的大型在线旅游服务商产品重心仍然在标准产品上，对于深度游、定制游、分享点评等仍然参与不深。非标品市场由于消费者需求多样，巨头很难全面覆盖，一些类似UGC的在线旅游平台仍存在许多机会。目前UGC旅游网站所面向的主要是休闲旅游群体而非观光旅游群体，这一类游客偏好自助游而非打包的旅行团服务，因此对旅游信息的需求量更大。他们出行会占用更多的闲暇时间和资金投入，涉及更多样化的旅游产业。游客更希望得到其他旅行者的点评而非官方介绍。 这些都是UGC网站吸引用户的切入点。

　　随着经济的发展，中国已经成为全球最大的客源输出国、世界最大的国内旅游市场，未来20年将是中国旅游业的黄金发展期，在巨大的消费需求推动下、有利的宏观政策引领下、良好的发展环境支撑下，旅游产业将成为新常态下中国经济增长的新引擎。与发达国家相比，中国居民的旅游消费潜力巨大，相比中国庞大的人口基数，旅游市场未来的发展空间仍然广阔。未来度假旅游市场将借助于旅游业整体互联网化水平的提升和大数据应用，强化产品与用户互动，精准匹配需求，从而提升旅游智慧化程度，改进度假旅游体验。随着旅游休闲习惯逐步深入，出游频次、出境游渗透率的提升，预计未来两年旅游业支出将稳定增长。在这个大背景下，旅游行业也迎来绝好的发展机会。

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