从购物狂欢节透视实体店走向

      持续3天的“双12”偃旗息鼓，然而这一次“成交额”却未登上头条，线上线下的互动融合成为这场盛宴的主旋律，而与之相呼应的是，近日国办印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

　　为了更加朴实地反映出实体店情况，本次调查中没有采访经济学领域的专家或学者，也未对“明年实体店会好吗”作出肯定或否定的回答，而是把答案留给读者思考、留给实践检验。

　　阿里巴巴集团农村淘宝天津区域负责人告诉记者，目前，天津的村淘点已有190个，主要集中在武清，这些村淘点的合伙人60%以上都是大专及以上学历的年轻人。

　　记者曾在2015年年底采访过子牙镇的潘庄子村，那里不少村民都会制作乐器，不少人精于为乐器定音、调音，且擅长吹拉弹唱者不乏其人。这两年，随着农村电商的迅猛发展，很多乐器厂开始在淘宝、天猫等网站上把产品销往全国各地。销量打开以后，一些成规模的乐器厂甚至招聘了不少邻村、外地的村民来扩大生产，着实解决了不少人的就业问题。

　　边看晚会边“剁手”

　　实体小店玩得欢

　　而远在四川隆昌，这个被称为“四川东大门”的小县城，曾以清汤羊肉、石牌坊建筑群出名。而现今，农村淘宝电商服务站也正在成为这座县城新的经济发展名片。这座小县城独特的经营电商之道，不仅吸引了友邻县城的学习，连跨国巨头高管都特地上门取经。

　　走进隆昌村淘小二自玉仙的店里，一侧摆放着食品，另一侧摆放着快消日用品，四周的墙壁上挂满了服装展示架，连屋顶都是棉服、大衣等。而中间的大片区域，除了电脑桌和电子显示屏，更多的是座椅，让村民可以随意坐下拉拉家常，逛逛淘宝。

　　“你觉得这件衣服颜色有些暗？等我打开电脑，我们一起研究一下其他配色。”自玉仙对眼前这位顾客的购物喜好熟悉得很，“她老公身材不高，我一般都推荐短款的衣服给他，她自己则比较爱打扮，在买衣服这事儿上很舍得花钱。”村小二们大多非常了解他们的顾客。

　　“‘双11’不剁手啊？来我这儿边看晚会边剁手噻！”自玉仙冲着几位路过的女性喊话。她说只要来她这儿买过2次东西的人，都喊得出名字。她的购物群组里有150多人，她知道谁家媳妇爱美，哪些人来买东西送小样会变“回头客”。

　　村淘已成“CBD”

　　亲熟造就不倒翁

　　在乡镇级别的商业业态中，村淘服务站就像一个城市级别的小规模的商业实体，消费者的需求能够得到更充分的满足。

　　阿里巴巴村淘县小二刘立虎介绍，随着村民需求升级和消费换代，村淘也将进化成更高的模式。

　　乡镇级别的店铺，相比村级服务站提供的服务就更多元化。据介绍，界市镇村小二罗志成的店铺，在一众品牌店铺中非常亮眼。他的店铺同时经销家电、手机数码产品、日用百货，活脱脱是一个中型的超市，同时，店铺的品类扩充能力也很强。

　　据罗志成介绍，邻里间产生购物需求，往往就是从日常的麻将桌上闲聊开始的。“当她们并不确定自己需要什么时，聊一聊，接着村淘服务站能够满足她们的需求，信任感就产生了。”

　　“村小二拥有无可匹敌的‘秘密数据库’，她们与自己的客户如此亲近，简直就像一家人，这是任何一个品牌都难以很快实现的”，德国拜尔斯道夫集团首席财务官感慨道。

　　救赎

　　吃喝玩乐一体化体验功能PK电商

　　互联网经济时代，电商抢滩线下，实体店越显招架不住。采访中，业内人士普遍认为，商业体必须提升业态、转型升级，而具有体验类功能的业态才能真正和电商进行PK。

　　“体验功能可以给客人带来电商无法提供的服务，其受电商影响相对较小。”卉木社创始人张春红说，“这也是目前为什么商业体会越来越多涵盖餐饮、儿童娱乐、功能项目，如电影院以及很多商业都在做的文化商业街区，完善功能性平台，吸引客人回归商业。”

　　张春红介绍，卉木社花草纸“国家性非遗”项目坐落于爱琴海购物公园文创街区“π工场”内，是传统文化传播和体验的原创品牌店，主营花草纸体验制作，花草系列衍生品制作及精品纸制品展陈。在这里，客人可以体验古法造纸、印刷、装帧等非遗技巧，学习中华文化，传承匠心匠意。

　　“电商对传统商业冲击很大，我们也是从商业的角度进行了深入分析，结合市场需求才决定创立这个品牌，以体验功能为主打。”张春红说，“‘双11’‘双12’可能是在某一个单日呈现一个火爆的销售状态，我们虽然没有专门针对电商节开展活动，但我们和非物质文化遗产项目及传承人合作，体验活动贯穿全年，比如书法、竹编、团扇制作等课程不断深入，客人可以在这里体验亲子时间，通过手作对中国传统文化深入了解，甚至实现与自身心灵的沟通，这种与客人之间的黏性是电商无法实现的。”

　　“我们通过营造家文化和‘粉丝’文化，以吸引客流回归实体商业。”爱琴海相关负责人说，“好的购物中心，不只是购物的地方，更是一个与人们生活多方面接轨的体验式空间。增强客户群黏性，并不断与消费者产生情感共鸣，是未来购物中心运营的重中之重。”

　　爱琴海在近期推出的文创街区“π工场”将体验感细化，消费者可以通过各类手作项目消磨时间、学习技艺、提升技能，甚至是发觉自我。为了提升体验感，爱琴海开业一年中，不断调整及新增50余家新鲜品牌，即将开放的地下一层商户及其他楼层的全新业态将会再贡献近百余个新品牌。开业以来，平日稳定客流量约6.5万人，周末达8万人。

　　在体验式消费文化下，商业体的商业环境以及购物环境已经成为影响顾客消费的一个重要因素。以爱琴海为例，在“双11”来临之际，独家推出“同道大叔潮爆星座嘉年华”主题活动，将网络与实体结合。爱琴海相关负责人说：“‘粉丝’文化对消费者的黏性很大，这个展览开始前两天，每天售票都将近1500张。”

　　壮歌

　　小商户自我觉醒私企老板“指点江山”

　　当人人都喊实体百货难做时，蛤蟆吐蜜第四代传人刘芃成却在为找不到合适的新店店址而发愁，“我和父亲在鼓楼经营多年，虽然目前只有这一家店铺，但越来越多外地游客慕名而来，为的就是品尝咱天津特色传统小吃，也有很多咱天津人是为了这传统老味儿而来”，用他的话讲，现在可以说是年年好、步步高，“以前我们是手里攥着‘传家宝’但却不知如何念好生意经，为此我在外地学习多年，从前年开始注册商标、提升包装美感、创新小吃品种，不断推广非遗文化，此后，店里生意起色很大，现在全家正考虑选址开新店的事儿。”

　　“我暂时没有把实体店向线上发展的打算，短期内应该也不会做。”在大胡同经营一家小服装店的王倩很干脆地对记者说，“我店里很多都是老客带新客，他们也会在网上购物，但并不会完全舍弃逛街购物的体验，只要客人能来店里，我就会努力把他们留住。”

　　在王倩看来，网上购物就像电光火石的一见钟情，实体店购物则是润物细无声的日久生情。“我自己平时也网购，可买到的东西好不好就要碰运气了，买了再退更麻烦。实体店就没有这个烦恼，所见即所得，客人购物的直观感受不会有太大落差。”王倩说，“网购时，用户在一个店铺页面停留时间往往很短，可能只有几分钟，甚至几秒，但实体店就不同了，客人至少要呆十来分钟甚至半小时以上，看上的衣服还要试穿，有这么久的时间可以和客人交流、推荐商品，能否留住客人就看你怎么花心思了。”

　　同样，32岁的郭明胤也有他的一番认识，作为一家私企老板兼市场分析师，据他介绍，以往每年到了“双11”他会和员工一起放假一天，“公司年轻人多，遇到电商大促都会加班加点熬夜‘剁手’，与其转天无精打采上班，不如大伙儿一起‘血拼’来得痛快。”今年，老郭依旧给员工们放假，但他自己却选择加班，“即便现在市场形势不太好，员工的工资还得发、该放假还得放。”“双11”当天，他从早上6点起床到晚上10点多回家，一天都在跑客户、走关系。

　　“现在实体店确实不好做，这既是事实，也不是事实。”老郭谈起他多年从业经历有感而发，“如果说现在钱难赚，那是因为从前的钱太好赚了，而且，不是说电商逼死实体，而是我们的观念思路转变得太慢，没有跟上人们消费心理、消费习惯的快速转变，”老郭继续说道，“同时，电商并不能真正扼杀实体店，举例来说，美团、饿了么这样的资本大鳄可以将外卖服务做到极致，但人们依旧需要享受餐馆的用餐环境和热腾腾的饭菜。”

　　“但是不符合市场和时代发展的，自然要被淘汰，”老郭话锋一转，“这好比渐渐消失在人们视野中的照相馆和实体书店一样，数码相机与彩色打印机完成了曾经相对专业的拍照与洗印工作，而电子书及网络书店的普及，也极大地冲击了实体书店的生意。”

　　老郭继续分析说，“其实面对电商大潮，百货业受冲击最大的不是行业本身，而是固有观念。”他说，“照相馆可以消失，但摄影师可继续从事影楼工作、婚纱摄影、户外摄影等，实体书店可能萎缩，但人们对知识的渴求不会改变，清幽的环境、书友会、名人讲座、新书推介、定期书评等形式与内容的创新会让新老读者共同受益。”

　　在黄埔南路一家眼镜店，从事10多年配镜生意的顾宏伟对记者说，“以前为医院做过多年眼镜，后来和媳妇一起下海，虽然很多电商平台都卖眼镜，但人们在网上很难配到一副既符合自己脸型、度数又准确、佩戴还很舒适的眼镜”，因为从验光到选镜框再到配镜片，无一不需要消费者上门体验。在他看来，自己的这家眼镜店并不会因电商而难以为继。

　　颠覆与新生

　　电商与实体，一个“狼与羊”的经济话题，一段看似道不尽的恩怨情仇，然而，当我们真实地走进“虚实”空间，退去鲜亮数字的光环，感到的不再是臆想中的清高与悲愤，而是经济的一体两面，“龙飞九天，岂惧亢龙有悔，转身登峰造极，问谁不失惊”，实体霓虹终将闪烁着光芒走过漫长黑夜，迎接黎明。

　　未来经济什么模样

　　有人讲互联网经济或者电子商务是一个虚拟经济，我认为它不是一个虚拟经济，它是一个未来的经济。很多人讲“互联网在冲击各行各业”“电子商务打击、摧毁或者冲击了传统商业”。

　　我认为，电子商务没有冲击传统的商业，更没有打击传统商业，电子商务只是把握了互联网的技术、互联网的思想，知道未来的经济将完全基于互联网。我们抓住了互联网的技术，在这个上面创造出一个适应未来的商业模式，那就是电子商务。

　　真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想和传统行业的是我们昨天的思想，是对未来的无知、是对未来的不拥抱。所以我并不觉得我们今天在座的每个人要担心什么，真正担心的是我们对昨天的依赖，世界的变化远远超过大家的想象，未来的30年是人类社会天翻地覆的30年。

　　实体店争抢新媒体

　　实体商业与电商一方面加大竞争与融合，另一方面，也在新媒体大行其道的当下，致力新媒体营销抢“粉丝”，向新兴商业模式过渡。

　　可能两三年前，实体商业公众号二维码等宣传方式还算新鲜，但现在，零售商们都会将公众账号二维码印制在广告单上，以求“粉丝”“扫一扫”加关注，依托微信平台实现精准营销与大数据收集成为零售商在新媒体领域的重点投入方向。

　　随着新媒体宣传在实体商业领域不断扩展应用，抢占知名新媒体平台的“战争”在实体商业中愈发白热化。本市一家商业综合体负责人介绍：“因为对商业来说，复盘需要用数据说话，传统媒体没有数据，而新媒体有阅读量，有评论，有转发，客群定位更细，我们可以更有针对性地追踪到客群的年龄、所处位置5公里以内等信息，并把握住这部分客群。”

　　“现在，各实体商圈都很看重新媒体宣传，也都在争抢这部分资源。”爱琴海相关负责人说，“每个商场投入于自媒体在内的新媒体营销预算都很高。目前爱琴海合作的新媒体就有20余家，针对天津本地、吃喝玩乐、家庭、妈妈群体等某一特定客群，以及平台营销、行业内部等，会和不同新媒体合作，进行宣传，基本形成各领域全涵盖。”